洞见

如同前一阵奶茶的火爆，近期，是咖啡代表饮料界收获了一波热度。

本月中旬，“小蓝杯”瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资。

这家从2018年年初开始试运营的企业，在一年不到的时间里迅速铺开，如今门店数量已达1700余家（对比星巴克入华17年拓展门店近3400家），成为“中国成长最快的独角兽”。

2018年被称为“互联网咖啡元年”，同时它大概也可以被理解为“平价咖啡元年”。

相较星巴克、Costa等传统“大牌门店”，互联网外卖咖啡、便利店和快餐店现磨咖啡、校园和高铁站等公共场所中的自助咖啡机，等等更具性价比的新业态，正呈现全面铺开之势。

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不知不觉间，日常生活中现磨咖啡的选择越来越多元化

资本市场对于咖啡品类的消费增长，作出了极为乐观的估计。

数据来源：第一财经商业数据中心 

自从雀巢在80年代入华以来，咖啡在中国市场其实已经持续发展了30多年。为什么在最近，咖啡行业又突然变得热闹非凡呢？

这其中，当然有资本力量的助推、有饮用场景的增加。但更为本质的推动力，也许在于，咖啡作为一种消费品，正在满足我们蓬勃增长的新生需求。人们对于“咖啡这种饮料是什么”的理解，也早已今非昔比。

咖啡曾是“小资情调”名正言顺的代言人。

在并不遥远的记忆里，咖啡曾以一种曼妙休闲的形象出现：

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与红遍华人世界的流行音乐一起，作为“美好”的象征被人们所向往

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是网文和绘本刚开始流行的乐观年代里的一抹浓香

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直到这个来自西雅图的美人鱼图腾将其与都市白领的品味格调牢牢固定

但如今，人们早已不再执着于这种浪漫化的印象。

对于很多年轻人来说，喝杯咖啡，就只是一个关于“开工”的简单比喻，没有那么多的氛围格调可言。

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干脆利落的小蓝杯，典型的小白领形象

相比悠然午后和文艺情怀，我们更需要的是能量和效率。正如我们越来越倾向于相信，精力是需要“提”而不是靠“养”的。

对付饭后犯困，我们曾经的解决办法是，在星巴克舒适的大堂里小憩片刻；更早一点，是索性在“单位”架个床睡个午觉。

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很多机关办公室里都曾备有“午睡床”

但在9-9-6的互联网工作文化越来越影响社会整体氛围的今天，我们得长时间保持振奋的精神，也越来越需要一种能随时随地举行的“开工仪式”。

又有什么比作为一种刺激物的咖啡，更能为这种崇尚“高能”的文化代言的呢？

于是我们看到，锁定年轻人群、不追求舒适门店或精选产品、而是能高效快速抵达各种办公学习地点的互联网咖啡等新业态，趁势而上、火遍全国。

咖啡文化在美国的相似发展历程是一个有趣的参照。

一位年轻的人类学者Krystal D’Costa曾对咖啡的“前世今生”做过细致研究①：

在美国，作为一种日常消费品的咖啡，直到20世纪80年代才开始在年轻人中间广泛流行开来—星巴克就是在那个时期发展壮大的。而在此之前，咖啡只是一种无关痛痒的闲时饮品，风头远远不及碳酸饮料。

与当今中国面临的产业转型相类似，20世纪80年代，美国经济转型加速，农业和工业部门收缩，第三产业激增，服务业在这一时期高速发展。

更多人加入了长时间、不规律工作的大军。尤其在纽约等24小时高速运转的大都市，人们常常需要能够在并不适合自己生物钟节奏的时间段里，依然保持警醒和高效。于是，很多雇主在公司安装了咖啡机，作为一种奖励和刺激。

于是，人们渐渐养成了习惯，把咖啡视作一种帮助自己集中注意力的工具性饮品。通过一杯咖啡，美国人内化了社会强制规定的工作节律，借助喝咖啡这个小仪式，来斗志满满地面对每一天。

再后来，即便没有那么困顿、没有那么需要提神，许多人也习惯性地在工作时手捧一杯咖啡，为自己营造一种“我很忙很有干劲”的氛围。

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有多少人是在一杯“简单粗暴”的“美式”清咖中，告诉自己一天工作开始了？

甚至于，发展出了一整套与“工作”这个语境相关的咖啡文化。

比如，在公司咖啡机旁讲八卦。

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公司咖啡间，单身狗的福地

这样一个将咖啡与每天的工作相关联、最终促使咖啡销量激增的过程，D’Costa将其概括为“咖啡驱动：建立生产力文化”。

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“咖啡让我战无不胜(coffee makes me invincible)”

早已是一句印在文化衫上的鸡血俚语

而这，也只是整个“咖啡故事”中的一个小篇章。

咖啡这种“狡猾”的饮料，在世界的不同地区、不同年代，被赋予过许许多多不同的含义，很多时候甚至能够代表一些截然相反的概念。

在制作方法、糖奶配比、外观造型等工艺上非标准化的可自由发挥空间，更是为其多元化意义的建构提供了切实的操作办法。②

比如，在近邻泰国，咖啡的含义，与“工作”、“提神”鲜有沾边。除了少数光鲜的职场人士会去星巴克等西式咖啡店消费之外，“非正式咖啡场所”在街头巷尾无所不在。

在这个炎热潮湿的热带国度，咖啡和凉茶一样，是一杯具有“镇静”、“清凉”功能的街饮。

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把咖啡倒进装满冰块的塑料袋里，随身带走

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在曼谷街头的饮料摊，男女老少都可以随时“来一杯”咖啡

而在荷兰，习惯了高浓度咖啡的人们，则将咖啡与其带来的兴奋感牢牢联系在一起，青少年第一次去咖啡馆，不亚于参加一场成人礼。

再比如，在咖啡晋身日常消费品之前，19世纪末的巴黎、维也纳、伦敦等地的咖啡馆曾是作家、哲学家、政治家们的会面地，代表了一种“文艺社交范儿”，一时兴盛无比。

甚至还根据学科和职业分类，形成了“作家咖啡馆”、“记者咖啡馆”、“画家咖啡馆”、“心理学家咖啡馆”，等等。

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在咖啡馆文化传统深厚的意大利，星爸爸直到2018年9月才鼓足勇气开启第一家门店！

参考资料： 

1. D’Costa, 2010，Driven By Coffee: Creating a Culture of Productivity.

http://www.anthropologyinpractice.com/2010/07/driven-by-coffee-drink-that-drives.html

2. Sunderland & Denny, 2016, Doing Consumer Research through Anthropology, Routledge.